Kako utvrditi šta vaše stranke žele? Tržišna istraživanja?

Ako želite da uspete u poslu morate uvažiti veoma jasno marketinško pravilo: „Uvek ponudite proizvod koji kupac želi. Ako imate pravi proizvod u pravom trenutku, marketing nikada neće predstavljati problem”.

„Marketing je skupa stvar”.

Zamislite koliko novca godišnje potrošimo na oglašavanje, direktnu poštu, telemarketing, posetu stranaka, organizovanje raznih događaja, itd. Broj je veliki.

Naravno da odličnim oglasima, dobrim tekstopiscima, pro-mišljenim izborom medija trošak možemo da smanjimo, ili bar da sredstva upotrebimo korisnije. Što više razmišljamo o marketingu veća je korist od novca uloženog u njega. Uprkos svemu važi ono što smo kazali na početku. Ako imamo nešto što kupci silno žele, sve zajedno je mnogo lakše.

Kako utvrditi šta će se prodavati samo od sebe?

Da li postoji i neki drugi put osim mučnog ubeđivanja stranaka da kupe naš proizvod?

A šta ako bismo prvo utvrdili šta stranke stvarno žele? Zatim, kada saznamo, da im ponudimo baš to što su stranke sprem-ne da kupe. Ako nam to uspe prodaćemo mnogo više bez većeg ulaganja. Ključno pitanje je, naravno, kako utvrditi šta bi ljudi kupovali?

Marketinška istraživanja?!

To bi moglo biti pravo rešenje.U svim poslovnim knjigama nas uče da bez istraživanja nema uspeha u poslu. Mada prvo moramo utvrditi da li marketinška istraživanja stvarno daju rezultate na koje možemo da se oslonimo.

Pre nekoliko nedelja bio sam na marketinškom skupu u Portorožu. Direktor jednog od istraživačkih preduzeća nam je već na početku svoje prezentacije ispričao sledeću pričicu:

„Marketinška istraživanja preduzeću mogu da pomognu približno onoliko koliko pijancu može da pomogne ulična svetiljka. Za pijanca je ulična svetiljka korisna. Malo mu osvetli njegovo cikcakanje po ulici, a na nju može i da se nasloni. Ali ni u kom slučaju zbog ulične svetiljke neće biti trezniji!”

Zanimljiva izjava nekoga ko živi od marketinških istraživanja. I te kako istinita!

Dragi čitaoci. Pošto smo korak ispred konkurencije ovoj temi moramo da posvetimo nešto više pažnje. Sasvim sigurno mora da postoji način utvrđivanja šta stranke žele.

Za početak smo u istraživačkom odeljenju našeg preduzeća za vas pripremili kratak marketinški test.

Odgovorite na sledeće pitanje:

Šta mačke najradije jedu?

a) ribe (tuna, sardina),

b) pileće batake,

c) sitno isečenu teletinu,

d) džigericu,

e) svinjetinu na sečuanski način,

f) hleb i mleko,

g) salamu, slaninu.

Teško pitanje, zar ne? Dakle, šta mačke najviše vole?!

Problem je u tome što odlučujemo na osnovu sopstvenog ukusa. A ako je reč o konzervama sa mačjom hranom, najverovatnije još nismo probali ni jedan od specijaliteta namenjenih mačkama. Kako onda da utvrdimo šta mačke najviše vole?

Jedna od mogućnosti je da posmatramo ponašanje gladnih mačaka.

Svako od nas je već video marketinške metode mačaka: predu, muvaju nam se oko nogu, milo nas gledaju... I na kraju mačka, posebno ako je gladna, uglavnom pojede sve.

Sledeća mogućnost koja nam je pala na pamet je da pred gladnu mačku postavimo više različitih konzervi sa mačjom hranom. Zatim bismo pričekali i videli koje konzerve se mačka prihvatila. Taj način na prvi pogled izgleda kao jedini pravi jer mačke same odlučuju o tome koje konzerve će se prihvatiti. A da li ćemo stvarno dobiti rezultat na koji možemo da se oslonimo?

Glavni problem tog metoda je što opet zaključujemo na osnovu sopstvenih znanja i iskustava. A šta ako mačka mnogo v-še voli nešto drugo a ne ono što smo joj stavili u ograničeni izbor konzervi? Možda svi proizvođači mačje hrane greše.

Možda bi mačke kupovale nešto sasvim treće!

Ostaje nam samo još jedan put da se dokopamo rešenja. Šta ako bismo za mišljenje pitali samu gospođu mačku, lično? Ko drugi, sem mačke same, može bolje da nam kaže šta u stvari želi?

Tako smo se odlučili za najnaučniji metod. Intervju sa mačkom (s potrošačem našeg proizvoda – mačje hrane):

Gospođo mačko, koju hranu najviše volite?

„Mijaaau, mrnjaaaaauuuu, miiijaaaaauu!”

Prevod: „Ha, konačno se neko i mene setio. Svi odlučuju u moje ime jer očito misle da znaju šta volim. Iskreno rečeno sve konzerve sa takozvanom mačjom hranom idu mi na živce. Baš ništa nije ukusno u tim konzervama. Mi mačke ni približno nismo tako bez ukusa kao psi, koji ne bi primetili ni da im u konzerve podmetnemo drvene pasje kekse. Mi mačke volimo miševe! Ništa nije ukusnije od mišje iznutrice, mišjeg krzna. Mmmmm, to je stvarno dobro. Sirovo mišje meso, to je prava stvar, a ne te glupe konzerve”.

Ali, to je baš čudno. Nama se ipak čini da uživate i u konzervama koje vam sada kupuju vlasnici?

„Mijaaaaauuu, miijaauuu!”

Prevod: „A šta mi drugo preostaje osim da pojedem ono što dobijem? Bolje vrabac u ruci, nego... Uh, da li sam malopre spomenula ptičice, pre svega vrapce? I kućni ljubimac papagaj Koki verovatno ima odličan ukus. No, vratimo se vlasnicima. Uvek kupuju iste stvari, padaju na oglase na plakatima i na televiziji, umesto da se stvarno zapitaju šta mačke vole”.

Šta smo saznali iz intervjua?

Dve stvari. Prvo: mačke ne bi kupovale konzervisanu hranu koja je sada na raspolaganju, već bi mnogo više volele mišje specijalitete. Drugo: u intervjuu smo nešto saznali o drugoj ciljnoj grupi proizvođača hrane za kućne ljubimce. Psi vole (tako kažu mačke) i konzervisanu hranu. Nekada istražujemo jedno a saznamo nešto sasvim drugo...

Koju konzervu bi izabrali vlasnici mačaka?

Zamislite kakav potencijal bi imala konzerva na kojoj bi pisalo: „Sveža mišja iznutrica”. Zamislite tu konzervu među svim sada poznatim. Kupaca verovatno ne bi bilo mnogo, svakako ne govorimo o prodajnom hitu.

Šta smo do sada utvrdili?

U preduzećima misle da znaju šta stranke žele, mada često greše. Treba voditi računa da li oni kojima je proizvod namenjen uopšte odlučuju o kupovini i da li imaju novac da priušte sebi proizvod. U našem slučaju mačke ne vole hranu koja se prodaje, a ni o kupovini ne odlučuju same već u njihovo ime odlučuju vlasnici.

Pogledajmo još jedan primer.

Recimo, da prodajemo čaj!

Naš čaj nije običan. Ima zanimljiv sporedni učinak. Kada redovno pijemo čaj postajemo pametniji! U čaju je posebna he-mijska supstanca koja korisniku daje ono što zovemo „zdrav razum”. Korisnici našeg proizvoda postaju razboritiji, odlučuju „zdravim razumom”, nikome ne dozvoljavaju da ih „navuče na tanak led”, itd.

Na prvi pogled proizvod izgleda idealan za marketiranje. No, da vidimo kako se ponaša u realnom životu. Proizvod ćemo prvo ponuditi slučajno izabranoj osobi za testiranje – pravnici Simoni. U prvom momentu Simona se oduševila mogućnošću koju proizvod pruža, a zatim je, na moje čuđenje, izjavila:

„Znaš Aleš, stvarno bi taj čaj morali da zabrane, u stvari sama ću se potruditi da nikada ne dođe na police prodavnica. Proizvod je preskup, na ambalaži nema svih neophodnih podataka, tekst u uputstvu za upotrebu zavodi. Ime proizvoda je previše slično imenu drugog proizvoda”.

Zatim je dodala:

„Proizvod bi dugoročno gledano imao katastrofalne posledice, pre svega, za pravnike i sudove širom celog sveta. Ljudi bi utvrdili da im nismo potrebni! Sami bi se lepo i mirno, „zdravim razumom”, odmah i bez troškova dogovorili o svemu. To ne smemo dozvoliti. Ovaj proizvod bi značio kraj pravne struke i pravo bi proučavali samo još u okviru istorijskih udžbenika”.

Pošto sam siguran da nešto znam o prodaji, pokušao sam poznatim trikom. Dodao sam još jednu korist koju proizvod do-nosi i verovao da će Simona popustiti:

„Ali Simona, čaj je dobar i za celokupan organizam. Poboljšava cirkulaciju i pomaže protiv srčanih bolesti”.

„Ne zanima me. Mi pravnici ionako nemamo i ne treba nam srce. Srce bi nam samo smetalo kad izdajemo račun. Posebno bi beležnici najmanjim prisustvom srca, uzimajući u obzir račune koje izdaju, odmah umrli od sramote”.

A mislio sam da sam konačno otkrio proizvod koji svi žele. Dobro, kod Simone nisam uspeo, pa probajmo kod prijateljice Jožice, koja radi u državnoj upravi. I ona je na početku bila oduševljena proizvodom, a zatim je utvrdila da u državnoj up-ravi taj čaj sasvim sigurno nikoga neće interesovati. Naime, us-lov za napredovanje u državnoj upravi je što manje zdravog ra-zuma. „Znaš Aleš, ako bih taj čaj redovno pila onda bih brzo utvrdila da smo loše organizovani, da nam je za rešavanje jednog podneska potrebno više meseci a u stvari bismo stvar mogli da rešimo za pet minuta, da nas je ovde triput više, itd... Takvo znanje bi mi samo štetilo”.

Hm, opet ništa. Pogledajmo šta smo do sada naučili:

1. Najpre moramo ustanoviti ko naš proizvod stvarno želi. Nije važno kome je naš proizvod potreban, mnogo je važnije da stvarno želi da ga ima (mačke ne žele konzerve koje su im na raspolaganju već nešto sasvim drugo). Naglašavamo da moramo potražiti one koji naš proizvod stvarno žele da imaju, a ne one kojima je možda potreban.

2. Moramo utvrditi ko kupuje proizvod i da li uopšte ima novca (mačke ne kupuju hranu, već je kupuju vlasnici, zato moramo da prodajemo ono što vlasnici vole).

3. Vaše oduševljenje proizvodom nije važno, već da li vaš proizvod neko želi da kupi. Čaj koji povećava količinu zdravog razuma samo je na prvi pogled prodajni hit. Ubrzo otkrivate da, uglavnom, za njega nema (dovoljno) interesovanja (pravnica Simona, službenica Jožica, itd.).

Sve možemo da sažmemo u jednu jedinu rečenicu:

Prodajno ćemo biti uspešni tek ako pravi proizvod ponudimo onima koji ga stvarno žele!

Od oduševljenja sopstvenim proizvodom najčešće se ne vidi realno stanje. Ni marketinška istraživanja ne dovedu do (zdravog) razuma. Samo malo za trenutak osvetle (kao ulična svetiljka pi-janca), ali nikako ne otrezne proizvođača. Svaki dan smo u Sloveniji svedoci očajnih pokušaja prodaje proizvoda i usluga za koje nema pravog interesovanja. Onda se muče, investiraju, pokušavaju na sve načine, mada mnogo puta bez uspeha jer stvar nije zanimljiva.

A možda smo u toku dosadašnjeg istraživanja tržišta za naš čaj ustanovili nešto više. Možda smo pronašli proizvod koji bi dobro išao.

Pravnici bi bili oduševljeni čajem koji bi ljude zaglupljivao, a i u državnoj upravi i još na nekim mestima to bi bio prodajni hit. Zašto bismo im, dakle, nudili nešto što je korisno ako oni to ne žele?

Iako je stvar tako jasna, svaki dan se oko nas događa nešto što ne očekujemo od ljudi zdravog razuma. Otvaraju prodavni-ce na mestima na kojima nije moguće postići uspeh, na tržištu nude proizvode koje niko ne bi hteo ni da su besplatni, itd.

Problem je što su mnogi direktori, odnosno vlasnici predu-zeća previše zadubljeni u svoj posao. Misle da su stranke oduševljene proizvodom koji prodaju bar onoliko koliko i oni sami. U stvarnosti kupcima je baš svejedno. Kupce ne interesu-je ništa drugo sem njihovog sopstvenog džepa i koristi. Još go-re, često svoj novac rasipaju neracionalno, rasipaju ga na proiz-vode preduzeća u kojima im nude manje.

Mali rezime:

1. Najpre moramo ustanoviti šta stranke žele. Ustanovili smo da bi se na nekim mestima odlično prodavao čaj za zaglupljivanje. Problem nastaje ako vaše preduzeće nema proizvod za koji ste ustanovili da bi se dobro prodavao.

2. Ustanovite kome biste prodavali proizvod koji imate. U našem slučaju ustanovili smo da psi vole konzerviranu hranu. Ako bismo malo razmislili našli bismo i kupce za čaj koji po-većava količinu zdravog razuma.

3. Moramo ustanoviti ko odlučuje o kupovini i ko stvarno plaća. Ako bismo odlučivali na osnovu intervjua sa mačkom, tržištu bismo ponudili konzerve sa mišjom iznutricom. Mada to ne bi bio hit u prodaji jer vlasnici mačaka te konzerve sa gad-nom hranom ne bi kupovali. Naš marketing mora biti usmeren ka onima koji odlučuju o kupovini. Ako, npr., prodajemo prog-ram za računovodstvo onda moramo „pritisnuti” računovođu i direktora. Svakome moramo zasvirati na drugu žicu. Računo-vođu interesuje upotrebljivost programa, a direktora cena.

Još jednom:

Bićemo prodajno uspešni samo ako pravi proizvod ponudimo onima koji ga stvarno žele i odlučuju o kupovini (plaćaju)!

Ali, to već zna svako ko ima malo zdravog razuma, reći ćete.

Hm, ko već prodaje onaj čaj sa supstancom koja povećava sadržaj zdravog razuma u mozgu?