Društvo za unapređenje marketinga
11000 Beograd, Mirijevski bulevar 30b/3
 
mTel: 011/ 2773-721; 064/ 122-54-06 E-mail: kramer@eunet.rs
Žiro-račun: 205-83868-05 mmm PIB: 103661317
 
 
     
 
o nama
knjige
 
Dekodiranje manipulacije, razumevanje trikova u komunikaciji
Autor: Iv Aleksandr Talman
 
Mali priručnik
kako da se bolje osećate na poslu
Autor: Beatris Miletr
 
Napoleon i Gebels
majstori propagande
Autor: Miloš Kramaršič
 
Prednost neverbalnog
Govor tela na poslu, tajne i nauka
Autor: Kerol Kinsi Gomen
 
Odnosi s javnošću ili žongliranje informacijama
Autor: Emir Džambegović
 
Naučno oglašavanje
Autor: Klod Hopkins
 
Da živi u zemlji Ne
Autori: B. J. Galager
Stiv Ventura
 
Svakome je potreban mentor
Autor: Dejvid Klaterbak
 
Korak ispred konkurencije 2. deo
Autor: AlešLisac
 
Korak ispred konkurencije
Autor: AlešLisac
 
Žalba je poklon
Autori: Žanel Barlou
Klaus Moler
 
Ženski put ka uspehu
Autor Nensi Bankroft
 
Izaći iz konflikata sa drugima
Autor Kristof Kare
 
Kako da dođete do ideja
Autor Džek Foster
 
Iskrice marketinga
(IV dopunjeno izdanje)
Autor Miloš Kramaršič
 
Kako prodati sneg Eskimima
Osnove uspešne prodaje
Autor mr Saša Petar
 
Pregovarajte se crnim đavolom i zadržite bela krila Osnove uspešnog pregovaranja
Autor mr Saša Petar
 
Recite to jasno i glasno Osnove uspešne prezentacije
Autor mr Saša Petar
narudzbenica
kontakt
 
     
 
Kako da dođete do ideja: deo knjige

ŠTO VIŠE PODATAKA

Naučno je dokazano da je pušenje jedan od glavnih uzročnika pravljenja statistika.

Flečer Nebel

Znanje je moć, naročito ako znate nečije tajne.

Etel Vots Mamford

Sigurno smo ovde i sigurno je sada. Ljudsko znanje o svemu ostalom je besmislica.

H.L.Menken

 

Dugi niz godina radio sam sa stotinama kreativnih ljudi u različitim marketinškim agencijama. Ti ljudi su živeli od svojih ideja. Po narudžbini. I tako svakog dana.

Bilo ih je svih visina, težina, rasa, astroloških znakova i osobina. Jedan je bio doktor antropologije, drugi nikada nije završio srednju školu. Neki su bili visokog porekla, neki iz rasturenih porodica, jedni su živeli u najelitnijim delovima grada, drugi u udžericama. Radio sam sa homoseksualcima i sa heteroseksualcima, sa društvenim i povučenim osobama, sa manijacima, alkoholičarima, suicidnim ljudima, bivšim sveštenicima, bivšim trgovačkim putnicima – i tako dalje i tako dalje.

Ipak, svi oni su imali dve zajedničke osobine.

Prvo, bili su hrabri, ali o toj temi ću govoriti u narednom poglavlju.

Drugo, svi su bili izuzetno radoznali. Njihova radoznalost – kako stvari funkcionišu, odakle dolaze i šta ljude pokreće, bila je gotovo nezasita.

Interesovalo ih je sve, od toga kako funkcionišu mašine za pravljenje hleba do toga kako se suši cveće, od astečkih pogrebnih rituala do dizajna motocikala, od ispitivanja različitih fobija do nutricionističkih podataka.

Znali su takve podatke kao što je ime konja kojeg je Napoleon jahao u bici kod Vaterloa (Marengo), koliko puta se zapremina belanceta poveća kada se umuti (sedam) ili prosečan broj vršenja nužde afričkih slonova u jednom danu (šesnaest).

Većini je radoznalost bila urođena. Čitavog svog života, kako mi je jedan od njih rekao, „imao je potrebu da zna”. Nekima od njih taj osećaj je bio toliko snažan da su ga čak smatrali prokletstvom, a ne blagoslovom. Nisu bili u pravu.

Jer oni su lako dolazili do ideja na prvom mestu zbog radoznalosti. Radoznalost ih je terala da stalno akumuliraju parčiće znanja – „opšteg znanja o životu i događajima”. To su „stari elementi” kako ih je nazvao Džejms Veb Jang.

Sve te elemente bi u određenom trenutku kombinovali sa drugim elementima i tako bi nastajale ideje. I što su imali više elemenata za kombinovanje, do više ideja su i dolazili.

Samim tim, ako „nova ideja nije ništa drugo nego nova kombinacija starih elemenata”, logično je da će osoba koja ima više znanja o starim elementima doći do više novih ideja od osobe koja ih ima manje.

Ukoliko niste od onih kojima je radoznalost urođena, te tako akumulirate parčiće znanja, onda se na to morate prisiliti.

Svakoga dana. Svojevoljno.

Svakoga dana od kada je navršio 12 godina, rekao mi je jednom Rej Bradberi, čitao je po jednu kratku priču, po jedan esej, po jednu pesmu. Svakoga dana. Rekao mi je da nikada nije znao kada će se nešto od toga što je pročitao pre 20 godina „sudariti” (njegov izraz) sa nečim što je juče pročitao i rezultirati idejom za priču.

Kada ste poslednji put pročitali kratku priču, ili esej, ili pesmu? Da li vam je onda čudno što je Rej Bradberi došao do više ideja za priče od vas?

Evo dva načina kako možete prisiliti sebe i doći do više starih elemenata:

1. IZAĐITE IZ KOLOTEČINE

Podrazumeva se da ste u kolotečini. Priznajte.

Šta mislite – zašto radite iste stvari na isti način po istom redosledu svakoga jutra kada se probudite? Ili imate isti doručak? Ili idete na posao istim putem? Ili čitate uvek iste rubrike u novinama? Ili kupujete iste namirnice? Ili gledate isti televizijski program? Ili jedete na način na koji jedete, ili se oblačite na način na koji se oblačite, ili razmišljate na način na koji razmišljate, ili, ili, ili?

To je zato što ste u kolotečini.

I zato što ste u kolotečini, vaša čula registruju iste stvari koje su registrovala i juče – iste prizore, ista osećanja, iste mirise, iste zvuke, iste ukuse.

Naravno, poneka drukčija stvar se prokrade s vremena na vreme. Niste vi za to krivi. Čak i gluvi, slepi pustinjak doživi s vremena na vreme nešto novo.

Ali suština je u tome da se one prokradu uprkos onome što radite, a ne zbog toga što radite.

Ako ostanete u kolotečini i dozvolite stvarima da se spontano ponekad prokradu, nikada nećete sakupiti dovoljno različitih i mnogostranih podataka koji su vam potrebni za kreiranje novih ideja.

Svuda oko vas je ogroman, fascinantan, eksplozivan svet informacija – gde god da pogledate.

Ali morate gledati. I što pre to učinite, tim pre ćete postati svesni „starih elemenata” za koje niste znali ni da postoje.

Kažu da je Andre Žid pokušavao, bar jednom mesečno, da pročita knjigu čija ga tematika uopšte nije interesovala . Da li ste to ikada uradili? Uradite. Bar jednom.

Takođe:

Slušajte radio stanicu koju nikada ranije niste slušali.

Učite latinski.

Naručite u restoranu nešto što nikada niste probali.

Čitajte uputstva na pakovanjima smrznute hrane. Čitajte oglase. Čitajte Marianu Mur i Alena Ginsberga. Čitajte knjige za decu. Ponovo pročitajte Smrt trgovačkog putnika . Pročitajte časopis za koji nikada ranije niste čuli.

Pronađite nešto na internetu što mislite da vam se neće dopasti. Pogledajte predstavu ili film za koje mislite da vam se neće dopasti. Iznajmite film o kojem ništa ne znate.

Dodirnite koru tri različite vrste drveta u vašem komšiluku. Naučite da ih razlikujete samo po dodiru. Naučite da ih razlikujete samo po mirisu.

Ručajte sa nekim novim.

Namerno slušajte muziku koju ne volite.

Vozite se gradskim prevozom nedelju dana.

Naučite note. Naučite govor znakova. Naučite da pravite ćufte. Naučite da vežete čvor.

Naslikajte nešto vodenim bojama.

Učite grčki. Ili kineski. Ili engleski.

Posetite prodavnicu, galeriju, muzej, restoran, pijacu, tržni centar, građevinu, neko mesto gde nikada ranije niste bili.

Naravno, nije neophodno da uradite sve navedeno.

Ali, molim vas, uradite nešto od toga. Nešto drugačije, nešto što će vas pomeriti sa mrtve tačke, što će vas usmeriti u novom pravcu, nešto što će vas izvući iz kolotečine.

„Ako želite da budete kreativni”, rekao je Luis Lamur, „istražite ono što vas interesuje. Pokrenite stvari. Imajte najrazličitija iskustva.”

Jedan moj prijatelj iz Los Anđelesa, pisac, stanovao je na oko 15 kilometara od kancelarije. Najjednostavniji put bio mu je Bulevarom Vilšajr od Vestvuda do centra grada. Ali on nikada nije išao Bulevarom Vilšajr. Svakog jutra tokom devet godina išao bi na posao drugim putem. Tvrdi da baš nijednom nije išao istim putem. „Priznajem, ponekad sam morao da izvedem mnoge blesave stvari da ne bih ponovio putanju”, prisećao se. „Morao sam da idem kroz tuđa dvorišta ili da izađem na auto-put koji je na suprotnoj strani grada. Ali nijednom se nisam ponovio. I mogu da se kladim da sam za tih devet godina upoznao Los Anđeles mnogo bolje nego većina ljudi koji čitav život provedu u njemu.”

Kakvu korist imate od toga što svakog dana idete na posao istim putem?

Svakoga dana moj prijatelj bi video nešto što nikada pre nije video. Vi svakog dana gledate iste stvari koje ste videli i juče. On je stalno viđao nešto novo. Vi stalno viđate jedno te isto.

Sutra idite na posao nekim drugim putem. Prekosutra opet nekim novim. I tako sledećeg dana. I tako stalno.

2. NAUČITE DA GLEDATE

Pre Drugog svetskog rata često sam sa svojim roditeljima putovao iz Evanstona u Ilinoisu, gde smo živeli, u posetu baki i deki u Denvil. Išli smo im u posetu gotovo svakog meseca. U to vreme taj put je trajao oko dva do tri sata. Ponekad bismo za to vreme igrali igru koje se zvala „Beli konj”. Bila je to zaista jednostavna igra – prvi ko bi pored puta primetio belog konja na nekom pašnjaku, rekao bi „Beli konj”, a na kraju putovanja onaj ko je primetio najviše belih konja bio bi pobednik.

Ono što je zanimljivo u vezi s ovom igrom jeste da smo primećivali sve vrste belih konja dok smo je igrali. Ali kada je nismo igrali, gotovo da nismo videli nijednog.

Zašto?

Nije to zato što je bilo mnogo belih konja dok smo je igrali, a baš nijedan kada nismo igrali.

To je zato što dok smo tražili bele konje – viđali smo ih; kada ih nismo tražili – nismo ih ni viđali.

Ista stvar je i kada kupite nov automobil, ili kada razmišljate o tome da ga kupite. Odjednom svuda oko sebe vidite baš taj automobil.

A oni su uvek tu i bili. Vi ih niste primećivali jednostavno zato što nisu bili predmet vašeg interesovanja. Ali čim ste po čeli da razmišljate baš o tom tipu automobila – svesno ili nesvesno – gle čuda, oni su svuda oko vas.

Isto je i sa belim konjima, i s automobilima i sa većinom drugih stvari.

Jer sve što vam se nađe pred očima, vi vidite.

Svakoga jutra vidite svaki automobil pored kojeg prođete na putu do posla. I svaki automobil koji je prošao u suprotnom pravcu. I svakog vozača u svim tim automobilima.

Takođe vidite svako drvo i svaki žbun i svaki travnjak pored kojih prođete. I svaku govornicu, svaku benzinsku stanicu, svaku zgradu, svaki semafor, svaku banderu, baš sve.

Zašto se onda možete prisetiti samo fragmenata svega toga što ste videli?

Zato što niste stvarno videli. Jednostavno ste gledali. Niste tražili, samo ste gledali. Gledanje ne zahteva nikakav napor. Jednostavno je poput disanja. Da biste stvarno videli, potrebno je da uložite napor. I da budete tome posvećeni.

Ali trebalo bi da znate: Kada jednom naučite, biće vam jednostavno i prirodno da stvarno vidite ono što ste do tada samo gledali.

Evo, da vam ispričam nekoliko priča:

Mesto Evanston, u kojem sam odrastao, bilo je prilično mirno. Ako smo želeli da popijemo piće, obično bismo išli u Skoki ili u ulicu Hauard koja je delila Evanston od Čikaga. Moj prijatelj Bob Bin i ja često smo išli u Hauard ulicu. Ništa drugo nismo ni mogli da radimo onako niski, punački i bubuljičavi, bez ikakve šanse da nađemo devojke, a u Hauard ulici je bilo mnogo barova gde niste morali da imate 21 godinu da biste popili pivo, čak ni 19.

Jedne večeri dok smo tako sedeli u nekom baru, Bob mi je rekao: „Spusti glavu na minut ” . Spustio sam glavu i on me je pitao: „Koliko kasa ima iza šanka? ”

„Jedna ” , rekao sam.

„Tri ” , objavio je. „Drži i dalje sagnutu glavu. Koliko ima ljudi u baru osim nas? ”

„Dvanaest ” , rekao sam.

„Osam ” .

I tako smo počeli da igramo tu igru, koju smo s vremena na vreme praktikovali čitave tri godine.

Ušli bismo u bar, naručili pivo, a onda bismo proveli tačno 10 minuta u gledanju, proučavajući i pamteći svaki detalj koji smo mogli. Nakon 10 minuta spustili bismo glave i postavljali pitanja jedan drugom.

„Koliko ima stolica? ” „Koliko ima prozora? ” „Koliko koraka treba napraviti od vrata do šanka? ” „Kakve oči ima kelnerica? ” „Kakva je tavanica? ”

Posle nekoliko meseci postali smo toliko dobri u tome da je bilo teško pronaći pitanje na koje onaj drugi nije umeo da odgovori.

„Koliko flaša ima iza šanka?” „Opiši svaku sliku i svaki natpis na zidu.” „Šta je stajalo na šanku kada smo ušli?”

Pre nego što smo prestali da igramo ovu igru, više nije postojalo nijedno pitanje na koje nismo znali odgovor.

„Navedi imena svih pića koja su u šanku”. „Koje flaše su pune? Koliko ih je puno do pola? Više od pola? Manje od pola?”

Stvarno smo znali svaki od tih odgovora.

„Od koliko letvica je sastavljena roletna na izlogu?” „Detaljno opiši svaku osobu koja se ovde nalazi.” „Koliko ima čaša i flaša na svakom stolu?”

Otkrili smo magiju gledanja.

Mnogo godina kasnije radio sam sa drugim prijateljem, Halom Silvermenom. Hal je umetnik, jedan od onih ljudi koji vas iritira jer ume da nacrta sve što vidi. Nacrtao je stolicu. „Čoveče”, rekao sam „to stvarno izgleda odlično – kao prava stolica. Voleo bih da i ja to umem.”

„Šta da umeš?” pitao je.

„Da nacrtam nešto tačno onako kako izgleda.”

„A što to ne bi mogao?”

„Ne znam; jednostavno ne mogu. Kad bih ja nacrtao stolicu, verovatno bi više ličila na kokošku.”

„Zar nešto nije u redu sa tobom?”

„Kako to misliš?”, pitao sam.

„Zar ne umeš da pišeš brojeve i slova? Zar ne umeš da napišeš nečije ime?”

„Naravno da umem.”

„Da nisi bolestan, da nemaš artritis ili disleksiju?”

„Nemam.”

„Sa tvojim očima je sve u redu?”

„Naravno.”

„Pa zašto onda ne umeš da nacrtaš ono što vidiš?”

„Ne znam; jednostavno ne umem.”

Hal je klimnuo glavom: „Ako nemaš nikakav fizički nedostatak zbog kojeg ne bi mogao da nacrtaš stolicu, onda je verovatno u pitanju neki mentalni nedostatak.”

„Molim?”

„Imaš dobru kontrolu nad svojim motornim funkcijama, dobro vidiš, nemaš nikakve bolove, onda je razlog što ne umeš da nacrtaš stolicu sigurno to što tu stolicu ne vidiš.”

„Naravno da mogu da vidim stolicu.”

„Slažem se. Možeš , ali je ne vidiš.”

„Kako to misliš, ne vidim je?”

„Da je stvarno vidiš, mogao bi da je nacrtaš. Pogledaj”, rekao je podižući stolicu i pružajući je ka meni, „gledaj je 10 minuta. Prostudiraj je. Rastavi je u mislima. A zatim je opet sastavi. Prostudiraj njen dizajn, oblik, formu, veličinu, materijal, način izrade, boje. Pogledaj kako je svaki pojedinačni deo sastavljen sa drugim delom. Uoči kako su ovi delovi zakrivljeni. Koncentriši se. Napravi zabeleške u svojim mislima. Obrati pažnju na to da je naslon duži od nogu, da je prednji deo sedišta širi od naslona, da se noge malo šire ka spolja, da se vrh naslona lagano izvija. Prebroj poprečne delove, uoči kako je obrada nogu drugačija od naslona za ruke. Pogledaj je kako izgleda naopako, sa strane, otpozadi. Gledaj je . Radi na tome. Ako uspeš, verovatno ćeš o ovoj stolici saznati više u sledećih deset minuta nego što si znao o bilo kojoj stolici u svom životu. A kada završiš, bićeš sposoban da nacrtaš nešto što će stvarno i ličiti na ono što si saznao o toj stolici.”

Uradio sam sve kako je rekao. I bio je u pravu. Nakon deset minuta bio sam u stanju da nacrtam nešto što je ličilo na stolicu. Naravno, noge su malo podsećale na kokošije, ali ipak – crtež je zaista ličio na stolicu.

Suvišno je reći da ćete, ukoliko sagledate stvari na način na koji su ih videli Bob Bin i Hal Silvermen, biti u stanju da zapamtite mnogo više detalja.

Ne kažem da ćete zapamtiti sve što se može videti. Niko to ne može. Niti kažem da ćete ikada tako dobro crtati kao Hal Silvermen. Neki ljudi su jednostavno bolji od drugih u tim stvarima.

Mislim da ste shvatili: ako budete radili na tome, videćete i zapamtićete više nego što ste mogli i da sanjate. Zapamtićete više o ljudima koje srećete, ili mestima koja posećujete, ili o onome što čitate.

I što više stvari budete zapamtili, imaćete i više elemenata za kombinovanje da bi došli do novih ideja.

Ali morate raditi na tome. Svakoga dana.

Evo kako da počnete:

Sutra ujutro, na putu ka poslu, ili na prvoj pauzi za kafu, kupite sebi svesku. Ne memo-blok. Kupite svesku sa tvrdim koricama – nešto što će trajati. Zatim svakoga dana zapišite u nju nešto što ste videli. Svakoga dana. Nije bitno šta ste videli; dovoljno je da ste to nešto videli i da ste to zabeležili. (Ako želite, možete napisati i šta mislite o tome što ste videli. Uostalom, to je radio i Tomas Vulf i stotine drugih pisaca.)

Kada ispišete celu svesku, sedite i pročitajte je. Zatim počnite da popunjavate sledeću. I sledeću. I sledeću.

I tako do kraja života.
 
         
     
KNJIGE KOJE ZARADJUJU
 
         
 
  dizajnirao i uradio web-studio Bollem